Маркетплейсы кардинально изменили структуру рынка цифровой рекламы в России

В статье, опубликованной в «Российском журнале менеджмента», экономисты из НИУ ВШЭ сообщили, что рынок цифровой рекламы в России претерпел значительные изменения за последние годы. Это произошло благодаря развитию крупных электронных торговых площадок-маркетплейсов, которые сейчас занимают около 40% рынка цифровой рекламы. Согласно исследованию, с 2015 по 2024 год объём онлайн-заказов на цифровых платформах в России увеличился с 760 миллиардов до почти 9 триллионов рублей. При этом три четверти всех покупок в интернете приходится на Wildberries и Ozon. Их оборот в 2018–2023 годах ежегодно практически удваивался. Эти компании стали крупнейшими рекламными площадками страны, сравнимыми по масштабу влияния с телевидением 1990-х годов. Доцент факультета экономических наук ВШЭ Олеся Хомик и профессор Светлана Авдашева отмечают, что крупные маркетплейсы заменили прежних лидеров рынка — крупные офлайн и онлайн торговые сети. Ключевую роль в этом «цифровом повороте» сыграли пандемия и связанные с ней социальные и экономические изменения, а также геополитические события последних лет. Учёные подчёркивают, что маркетплейсы создают основу для нового типа маркетинга, основанного на рекомендательных системах. Произошёл переход от рекламы, ориентированной на группы пользователей, к фокусной рекламе, которая учитывает индивидуальные потребности каждого пользователя на основе анализа его поведения. За последние два года доходы российских маркетплейсов от рекламы выросли более чем в семь раз. При этом выручка от рекламы растёт быстрее, чем комиссии с продажи товаров. Экономисты связывают это с уходом глобальных операторов рекламы с российского рынка из-за недавних геополитических событий. Исследователи считают, что маркетплейсы стали новым центром принятия маркетинговых решений. Цифровизация не только повысила эффективность маркетинга, но и изменила саму природу конкуренции. Теперь она определяется не только ценой и качеством товара, но и тем, как работает алгоритм платформы. Это необходимо учитывать при разработке новых и улучшении уже существующих нормативных документов, регулирующих отношения между маркетплейсами и поставщиками.