«Беби-бумеры» и «Иксы» не покупают готовую еду? Этот и другие поколенческие мифы о потреблении food-to-go | New-Retail.ru

«Беби-бумеры» и «Иксы» не покупают готовую еду? Этот и другие поколенческие мифы о потреблении food-to-go время публикации: 10:00 20 ноября 2025 года Фото: @Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) Кто на самом деле покупает готовую еду? Уверены, что знаете ответ? Устаревшие стереотипы рисуют портрет потребителя food-to-go как вечно спешащего миллениала или зумера. Но рынок готовой еды давно изменился, и поколенческие мифы мешают разглядеть реальную картину. Проверим главные убеждения с помощью данных исследований и мнений отраслевых экспертов.Как показывают данные, российский рынок готовой еды демонстрирует уверенный рост: по данным НАФИ, каждый второй россиянин покупает еду навынос, а оборот продаж готовых блюд и выпечки по итогам 2024 года достиг 1,3 млрд рублей. Это массовое явление, однако стереотипы о потребителях ready-to-eat остаются удивительно живучими. Разберемся, где правда, а где — устаревшие представления. Миф 1: Беби-бумеры и иксы не покупают готовую еду Реальность: Покупают, причем все активнее. Их потребительские привычки просто отличаются от молодежных — они более осмысленны и плановы. Статистика продаж однозначно опровергает тезис об игнорировании готовой еды старшими поколениями. Татьяна Солдатова, руководитель FMCG-практики в коммуникационном агентстве PR Partner, рассказывает: «Первый миф — что поколение «беби-бумеров» и «Иксов» вообще не покупают готовую еду, предпочитая готовить дома. Действительно, согласно исследованию McKinsey 2025, доля регулярных покупателей готовой еды среди «бумеров» составляет примерно 33%, а у «Иксов» — уже 57%. Это не такой высокий показатель, как у «миллениалов» (72%) и «зумеров» (77%), но существенно опровергает утверждение, что данные поколения не являются целевой аудиторией фуд-ритейла». Это подтверждается и изменением онлайн-привычек. Согласно исследованию «Пятёрочки Доставки», 77% респондентов старшего возраста регулярно заказывают продукты с доставкой на дом, а 35% из них заказывают готовую еду, чаще всего вторые блюда (63%) и выпечку (61%). Аяпов Аблайхан, CEO imperyiacvetov.ru, подтверждает: «Беби-бумеры и поколение X вовсе не обходят стороной готовую еду. Просто их мотив другой. Они действительно чаще готовят дома, но при этом активно покупают food-to-go, когда речь идёт о качестве и пользе. Для них важно, чтобы еда была «как домашняя» — без ощущения фастфуда». Особенность старших поколений — в их лояльности, подчеркивает Александр Ежов, директор международной выставки продуктов питания WorldFood Moscow: «Утверждение, что представители старших поколений «беби-бумеры» и «иксы» не являются целевой аудиторией для рынка готовой еды — миф. Да, их доля на рынке меньше, но это ценная и лояльная аудитория. Их покупки носят более осмысленный и плановый характер. Например, обеды на работу или готовые блюда на ужин. Обычно, найдя подходящий вариант, они возвращаются к нему снова». @Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) Миф 2: Готовую еду покупают только чтобы сэкономить время Реальность: Экономия времени — важный, но далеко не единственный фактор для всех поколений. Для молодежи, которая составляет ядро аудитории, на первый план выходят качество, польза и вовлеченность. Мотивация потребителей оказалась сложнее, чем предполагают стереотипы. Татьяна Солдатова обращает внимание на смещение акцентов: «Главные потребители food-to-go — это действительно «миллениалы» и «зумеры», но их мотивация далеко не только в экономии времени. Среди факторов, влияющих на их выбор, — желание получить качественный, полезный продукт, без искусственных добавок». Этот тренд на осознанность подтверждается исследованием сервиса «Пакет» от X5, которое показало, что миллениалы — главные скидочники (85%), а зумеры — фанаты кешбэка (70%), что демонстрирует их рациональный, а не импульсивный подход к покупкам. Марина Сикальчук, нутрициолог и health-коуч, конкретизирует запросы молодежи: «Время важно, но не единственное. Для Y/Z решают вкус и новизна, понятные комбо-цены, удобство упаковки и всё чаще — «здоровые» опции: больше белка, меньше сахара, цельнозерновые базы». При этом для молодых поколений готовые блюда стали и инструментом социализации. По данным исследования, опубликованного на ruki.ru, 82% потребителей готовы купить продукт по рекомендации блогера, а тренды из соцсетей напрямую влияют на потребительский выбор. @Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) Миф 3: Готовая еда — это вредно Реальность: Это главный барьер, особенно для старших поколений, но индустрия активно работает над его преодолением через прозрачность и новые технологии. Татьяна Солдатова объясняет: «Распространенный барьер для покупки готовой еды — представление о её вредности. Однако современные производители активно работают над этим: создают продукты с прозрачными этикетками, без ГМО, с пониженным содержанием сахара и соли, что снижает страхи покупателей, особенно среди старших поколений». Аяпов Аблайхан добавляет: «Миф о том, что готовая еда — это вредно, тоже постепенно рушится. Современный food-to-go давно перестал быть просто пиццей или хот-догом. В продаже появляются боулы, салаты, горячие блюда с балансом белков и клетчатки. Да, фастфуд остался, но доля здоровых форматов растёт». При этом эксперты признают, что этот стереотип имел под собой основания. Марина Сикальчук уточняет: «Частично справедливо: на рынке до сих пор встречаются блюда с избытком соли и насыщенных жиров, мало клетчатки. Но ситуация меняется: растёт доля прозрачных составов, овощных гарниров, зерновых основ». Яркий пример такой работы — кейс компании LAB вкуса, производителя онигири. Виктория Третьякова, PR-менеджер компании, рассказывает о технологических изменениях: «Раньше готовая еда в ретейле воспринималась как нечто вредное или не свежее. Сегодня же благодаря новым технологиям упаковки (например, вакуум-газ, который позволяет сохранять свежесть продукта до недели), зеленым консервантам и прозрачности производства этот барьер снижается». Спрос на качество и прозрачность подтверждается и данными НАФИ: 44% россиян при выборе готовой еды смотрят на свежесть, а 20% — на натуральный состав. @Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) Миф 4: Пищевые привычки жёстко зависят от возраста Реальность: Гораздо точнее прогноз дает не возраст, а жизненный сценарий и конкретные «болевые точки» потребителя. Один и тот же 45-летний «икс» может в понедельник брать бизнес-ланч, а в субботу — есть суши перед телевизором, как миллениал. Эксперты сходятся во мнении: хотя общие тренды по поколениям есть, сегментировать аудиторию только по году рождения — серьезное упрощение. Внутри каждой возрастной группы есть своя сложная структура мотивов. При этом эксперты отмечают усредненные тренды, которые помогают выстраивать базовые стратегии. Читайте также: Базовые потребности или удовольствия? Как тратят деньги россияне разных поколений Марина Сикальчук предлагает смотреть глубже условных ярлыков: «Бумеры: качество, умеренная соль, «домашний» вкус, читаемая маркировка. X: надёжность, value-за-деньги, ланчи в будни. Y (миллениалы): баланс вкуса и пользы, прозрачный состав, удобные комбо. Z: скорость, комбо-цена, новизна, эстетика, снэк-порции». Аяпов Аблайхан, CEO imperyiacvetov.ru, образно резюмирует эти различия, но тоже как усредненные портреты: «Беби-бумеры: качество, польза, привычный вкус. Поколение X: надежность, цена, порция. Миллениалы: баланс времени и пользы, доверие к бренду. Зумеры: визуал, эмоция, тренд». Главный вывод в том, что эти категории — лишь отправная точка для анализа. Яркий пример — онигири от LAB вкуса. Как отмечает компания, продукт успешен именно потому, что внутри разных возрастных групп находит своего потребителя: «более старшее [поколение] ценит его простоту и натуральность, младшее любит в нем эстетику, мобильность...». @Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) Что дальше? Будущее за сценариями, а не за штампами Пока ритейл адаптируется к запросам бумеров и зумеров, на сцену выходит новое поколение, чьи привычки формируются в принципиально иной среде. Мария Степанова, управляющий партнер оператора социального питания ВИВО Маркет, делится уникальными наблюдениями: «Поколения альфа, скорее всего, станет первым, у которого появится выбор. В школьных меню будет встречаться вегетарианская, халяльная, кошерная, безлактозная еда... Они ориентируются в здоровой еде, они питались не фастфудом в ТЦ, а в уютных школьных кафе... и ждут, что им предложат богатый выбор, потому что знают, что люди разные». Это поколение будет воспринимать качественную, разнообразную и персонализированную готовую еду как данность, что создаст новые вызовы и возможности для рынка. Устаревшие стереотипы мешают увидеть реальную картину рынка. Бумеры оказались прогрессивными пользователями доставки, зумеры — рациональными ценителями качества, а вредность готовой еды — вопросом выбора бренда, а не категории в целом. Как подмечает Марина Сикальчук: «Покупают все — просто по разным поводам. Выигрывает тот, кто строит ассортимент и коммуникацию вокруг реальных жизненных сценариев и прозрачного качества, а не вокруг паспортного возраста». Татьяна Солдатова резюмирует: «В 2025 году все сегменты стремятся к балансу между удобством, здоровьем и качеством, а коммуникация брендов должна чётко отражать эти тренды, разбивая старые стереотипы и предлагая реальные решения для покупателей разных возрастов». Готовая еда перестала быть компромиссом между скоростью и пользой. Она стала осознанным выбором для людей любого возраста, которые ценят своё время, здоровье и комфорт, заставляя ритейл и производителей говорить с потребителем на языке реальных потребностей, а не генерационных клише. Благодарим платформу Pressfeed за содействие в получении экспертных комментариев. Мария Щербакова. NEW RETAIL Последние новости Самое популярное - Как MD Audit помогает «Дятьково Design» поддерживать высокий уровень клиентского... - Рынок труда 2025 в ритейле и FMCG: особенности найма и востребованные компетенци... - К чему готовиться магазинам мебели в 2026 году: тенденции и прогнозы - АШАН подключил сервис онлайн-инкассации Moniron от Газпромбанка - Читаем столько же, а магазины закрываются: как меняется книжный рынок России