Ритейл без тыкв и сердечек: как «западные» праздники теряют позиции в России | New-Retail.ru

Ритейл без тыкв и сердечек: как «западные» праздники теряют позиции в России время публикации: 10:00 17 ноября 2025 года Фото: @Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) Российский ритейл переживает трансформацию: некогда популярные западные праздники стремительно теряют свою привлекательность для массового потребителя. Всего за пару лет Хэллоуин и День святого Валентина из коммерчески успешных проектов превратились в нишевые поводы, заставив бренды и сети перестроить ассортимент и коммуникации.Статистика подтверждает: интерес упал Показатели продаж говорят сами за себя. По данным Wildberries, в октябре 2025 года продажи товаров к Хэллоуину выросли всего на 21% — против 330% годом ранее. Аналитики «Платформы ОФД» отмечают лишь 4-процентный рост покупок тематической продукции. Масштаб спада подтверждают и данные опросов. Как отмечает Александра Дробышева, генеральный директор digital-компании HINT, в 2025 году 61% россиян не планировали отмечать Хэллоуин, а 43% не собирались покупать тематические товары. По ее словам, День святого Валентина теряет актуальность еще сильнее: 71% респондентов считают его несерьезным. «После очевидного пика, пришедшегося на пандемийный период 2020-2021 годов и последовавший за ним 2022 год, кривая интереса пошла на спад. Как маркетолог, я вижу эту трансформацию не только в цифрах отчетов, но и в изменении подходов к закупкам, ассортименту и коммуникации», — констатирует Ксения Соловьёва, экс-руководитель пресс-службы международного кинофестиваля, специалист по маркетингу и коммуникациям. С Днем святого Валентина ситуация развивается по схожему сценарию. «Если в начале 2000-х половина россиян называла его личным праздником, то сейчас — около трети, и только 13% планировали как-то его отмечать», — отмечает Исакова Анастасия, маркетолог и креативный директор, автор канала father, son & saint andora. Динамику подтверждает и длительная статистика. Так, cогласно опросу ВЦИОМ, популярность валентинок упала с 23% в 2005 году до 9% в 2025, сувениров с сердечками — с 11% до 4%, а обычных сувениров — с 17% до 3%. @Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) Переломный момент: почему пик интереса сменился спадом Эксперты выделяют четкий переломный момент, пришедшийся на 2023-2024 годы. «Пик популярности (2020–2022 гг.) был обусловлен маркетинговым нагнетанием, гедонистическим потреблением и культурой "маленьких радостей", — напоминает Александра Дробышева. — Переломный момент совпал с усилением дискурса о национальной идентичности, экономическим давлением и ценностным сдвигом — усталостью от коммерциализации и поиском аутентичности». «На падение интереса влияет комплекс взаимосвязанных факторов. Безусловно, ключевым драйвером является общий геополитический и идеологический контекст. «Западные» праздники невольно стали заложниками большой политики, и на них теперь часто смотрят через призму дихотомии «свой-чужой», — анализирует Ксения Соловьёва. Экономическая составляющая также играет значительную роль. «Уровень стресса выше, экономическая ситуация нестабильная, а внутренний запрос — на покой и предсказуемость. Люди стали осторожнее тратить и чаще выбирать простые, понятные формы удовольствия», — поясняет Анастасия Исакова. Кроме того, параллельно наблюдается рост интереса к локальным праздникам. «Тренд складывается из двух взаимосвязанных процессов. Первый — это рост интереса к локальным, российским и региональным праздникам... Параллельно с этим снижается вовлеченность в западные форматы», — добавляет Яна Воронина, директор по развитию коммуникационного агентства «Дела PR». @Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) Реакция ритейла: прагматизм вместо эйфории Крупные ритейл-сети уже перешли от наблюдения к активным действиям. В ассортиментной политике происходит масштабная оптимизация. «Ритейл реагирует на это крайне прагматично. Мы видим сокращение количества артикулов в ассортименте — вместо широкого выбора сети делают ставку на несколько ключевых, наиболее ходовых товарных позиций», — отмечает Ксения Соловьёва. Стратегия пересмотра ассортимента заключается в его универсализации. Как подробно описывает Александра Дробышева: «Ассортимент становится универсальным и кросс-сезонным: узкосезонные SKU сокращаются, а товары интегрируются в общий сезонный ассортимент ("тыква" → "осенний декор", подарки к Дню Валентина → универсальные). Рекламные бюджеты перераспределяются с краткосрочных кампаний на длительные сезонные активности». Меняется и визуальная составляющая: если раньше баннеры и витрины были переполнены символикой праздников, сегодня бренды выбирают сдержанный дизайн. «Ритейл и бренды, естественно, тоже подстраиваются под эти изменения. Если ещё пару лет назад перед западными праздниками готовились полноценные промо-акции... то сейчас многие клиенты прямо говорят, что отдельные активности на Хэллоуин или День святого Валентина делать не будут», — добавляет Яна Воронина. Читайте также: Традиция вошла в чат: как россияне на удалёнке дарят подарки начальству на Новый Год? Рациональное потребление вместо одноразовой атрибутики Фундаментальное изменение произошло и в поведении покупателей: на смену безудержному праздничному потреблению пришел взвешенный прагматизм. «Наиболее резкое падение мы фиксируем в категориях так называемой "обязательной" атрибутики, не несущей практической ценности... Люди стали неохотно инвестировать в вещи одноразового использования», — объясняет Ксения Соловьёва. Этот тренд особенно заметен в сегменте Дня святого Валентина. «Более устойчив сегмент премиального шоколада, качественного алкоголя и, что показательно, ювелирных изделий. Современный потребитель если и тратится, то на что-то фундаментальное и долговечное», — добавляет эксперт. «В продажах сильнее всего просели вещи "на один вечер": костюмы, маски, декор, валентинки, тематическая кондитерка. Стабильнее чувствуют себя универсальные категории — кофе, десерты, свечи, уход», — подтверждает Анастасия Исакова. @Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) Локальные альтернативы: новые точки роста Образовавшийся вакуум активно заполняется за счет традиционных праздников с глубокими корнями. «Бесспорным лидером этого ренессанса является Масленица. Это идеальный с маркетинговой точки зрения праздник: он народный, аутентичный, продолжительный, обладает четкой и аппетитной атрибутикой и отличной продуктовой привязкой. Крупные сети гипермаркетов уже несколько лет весьма успешно проводят масленичные недели с дегустациями, мастер-классами и тематическим мерчем», — рассказывает Ксения Соловьёва. Яна Воронина дополняет: «Если брать конкретные примеры — с 2022 года приобретает популярность День Петра и Февронии, который стал восприниматься как альтернатива Дню святого Валентина. В этом году мы наблюдали заметный всплеск интереса ко Дню народного единства — вокруг 4 ноября действительно выстраивалась масштабная кампания». Ярким примером такой успешной адаптации локальных тем, по мнению Александры Дробышевой, стал кейс «ВкусВилл», где «бренд превратил блины в бьюти-тренд: лимитированный бальзам, вдохновлённый русскими традициями, показал, как можно создать эмоциональный и культурный резонанс.» @Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) Перспективы: переформатирование вместо исчезновения Эксперты сходятся во мнении: западные праздники не исчезнут полностью, но перейдут в нишевой статус. Они сохранят свою актуальность в сегменте развлечений, цифровой среды и для лояльной молодежной аудитории, но перестанут быть массовыми ритейл-событиями. «Глядя в ближайшее будущее, я не верю в полное исчезновение Хэллоуина и Дня святого Валентина… Вместо этого мы станем свидетелями их окончательной трансформации из массовых явлений в устойчивые нишевые. Они сохранят свою актуальность в специфических сегментах, таких как сфера и в digital-среде», — прогнозирует Ксения Соловьёва. «Хэллоуин и День святого Валентина сохранятся как нишевые праздники для молодежи и тематических сообществ, но массовый интерес продолжит снижаться, — заключает Александра Дробышева. — Эпоха лёгких продаж на западных праздниках завершена: успех брендов зависит от умения создавать эмоциональный и культурный резонанс» «В целом локализация праздников уже фактически произошла. В 2026 бренды всё больше будут сосредоточены на развитии отечественных и региональных поводов, способных объединять аудиторию и вызывать эмоциональный отклик», — заключает Яна Воронина. Таким образом, российский ритейл стоит на пороге фундаментальной пересборки праздничного календаря. Теперь успех будет определяться не способностью копировать западные сценарии, а умением находить точки соприкосновения с локальными культурными кодами и ценностями современного российского потребителя. Прагматизм, адаптивность и глубокая работа с национальным контекстом становятся новыми ключами к коммерческому успеху в сегменте праздничной торговли. Благодарим платформу Pressfeed за содействие в получении экспертных комментариев. Мария Щербакова. NEW RETAIL Последние новости Самое популярное - Что? Опять? Как селлерам работать на Ozon в условиях постоянно растущих комиссий - Как MD Audit помогает «Дятьково Design» поддерживать высокий уровень клиентского... - 20 лет без бумаги: СберКорус у истоков EDI в российском ритейле - К чему готовиться магазинам мебели в 2026 году: тенденции и прогнозы - Рынок труда 2025 в ритейле и FMCG: особенности найма и востребованные компетенци...