Алексей Никитин, «Улыбка радуги»: «Новое позиционирование – это пространство, где человеку комфортно быть собой» | New-Retail.ru

Алексей Никитин, «Улыбка радуги»: «Новое позиционирование – это пространство, где человеку комфортно быть собой» время публикации: 10:00 18 ноября 2025 года Фото: предоставлено компанией «Улыбка радуги» Мы поговорили с Алексеем Никитиным, директором по привлечению клиентов «Улыбки радуги», о том, почему сети мало быть просто удобной, как конкуренция с маркетплейсами заставляет делать ставку на эмоции и что скрывается за новым образом «вдохновляющей и близкой» сети. Что послужило главной причиной для пересмотра позиционирования «Улыбки радуги» именно сейчас? Какие рыночные или внутренние сигналы стали триггерами?— Стимулов, подтолкнувших нас к этой трансформации именно сейчас, действительно было много. Для бренда, работающего в сфере красоты, важно не просто идти в ногу со временем, но и быть его отражением. Мы должны чувствовать настроение аудитории, отвечать на её актуальные запросы и развиваться вместе с ней. Кроме того, рынок дрогери сегодня испытывает серьёзное ценовое давление. Мы конкурируем не только с игроками своего сегмента, но и с продуктовыми сетями и маркетплейсами. В этих условиях одной лишь рациональной выгоды уже недостаточно – покупателю важны эмоции, атмосфера, смыслы. Именно поэтому мы сделали ставку на эмоциональный диалог с клиентом: хотим, чтобы «Улыбка радуги» ассоциировалась не просто с покупкой, а с приятным личным опытом и заботой о себе. При этом мы остаёмся верны своим корням. «Улыбка радуги» – узнаваемый и уважаемый бренд с историей более двадцати лет. Мы не стремимся стать «другой сетью» – наоборот, хотим оставаться такой же близкой и дружелюбной, но при этом более современной, вдохновляющей и интересной. Как вы оцениваете текущее положение сети на рынке косметики и бытовой химии? — «Улыбка радуги» – вторая по величине дрогери-сеть в России и один из ключевых игроков на рынке товаров для красоты и ухода за собой. За более чем 20 лет работы мы выстроили устойчивую систему и сильное узнаваемое позиционирование. Сегодня бренд продолжает динамично развиваться: мы активно открываем новые магазины как в регионах, где ещё не были представлены, так и там, где нас уже хорошо знают и любят. Это подтверждает, что «Улыбка радуги» уверенно укрепляет свои позиции и видит значительный потенциал для роста. Мы не стремимся стать «другой сетью» – наоборот, хотим оставаться такой же близкой и дружелюбной, но при этом более современной, вдохновляющей и интересной. Кроме того, в этом году мы сделали важный шаг – вышли на международный рынок, открыв первые магазины в Кыргызстане в формате франчайзинга. Для нас это не просто географическое расширение, а подтверждение того, что модель бизнеса и бренд востребованы за пределами России. Фото предоставлено компанией «Улыбка радуги». В чём ключевое отличие нового позиционирования от предыдущего? — Ключевое отличие нового позиционирования в том, что мы, говоря простыми словами, уходим от восприятия покупки как простого обмена товара на деньги. Сегодня для покупателя процесс выбора и покупки – это часть личного опыта, связанного с эмоциями, самоощущением и заботой о себе. Мы видим, что современный клиент всё чаще начинает покупку не с полки, а с внутреннего импульса: с осознания своих потребностей, желаний, настроения. Поэтому задача бренда – сопровождать этот путь, превращая взаимодействие в эмоциональный диалог, где важны не только продукты, но и впечатления, атмосфера, ощущение принятия. Новое позиционирование «Улыбки радуги» – это пространство, где человеку комфортно быть собой, где нет стандартов, а есть тепло, искренность и поддержка. Мы хотим, чтобы каждый покупатель чувствовал себя цельным, красивым и ценным. Какие ценности бренд теперь транслирует своей аудитории? Что изменилось в коммуникации? — Наши основные ценности – принятие, открытость и вдохновение. Именно на них строится каждое взаимодействие бренда с аудиторией. Мы даём возможность быть собой, слышим и ценим женщин, поддерживаем их в стремлении раскрывать свой потенциал и чувствовать уверенность в своей уникальности. В основе нашего подхода — взаимопонимание и искренний диалог. Мы понимаем, что в жизни наших клиентов много дел, забот и эмоций. Поэтому стараемся говорить просто, ясно и вовремя – так, чтобы быть по-настоящему полезными и близкими. Как и в живом общении, чем честнее и понятнее диалог, тем прочнее отношения. Какой главный месседж вы хотите донести до покупательниц и покупателей и партнёров через новое позиционирование? Через нашу трансформацию и новое позиционирование мы хотим донести простой, но важный месседж: забота о себе и о доме может быть лёгкой, доступной и понятной. Мы говорим о принятии и отсутствии давления – в наших магазинах каждая покупательница и каждый покупатель могут найти что-то своё: то, что помогает почувствовать себя красивыми, уверенными, позаботиться о себе или о доме. Мы стремимся к балансу: предлагаем новинки, которые интересны молодой аудитории, и сохраняем любимые, проверенные временем решения для более зрелых покупателей. Мы убеждены, что истинная красота уже есть внутри каждой женщины, и наша задача – вдохновлять на выбор своей, личной красоты. А всё необходимое для этого находится рядом – буквально в шаговой доступности. Фото предоставлено компанией «Улыбка радуги». Планируется ли расширение ассортимента или изменение ценовой политики в связи с обновлённым позиционированием? — Думаю, наши покупательницы уже заметили, что ассортимент «Улыбки радуги» постепенно меняется. Он становится не только шире за счёт появления новых брендов, но и более точно выверенным под потребности нашей аудитории. Мы понимаем, что сила сети – не в максимально большом ассортименте, а в его релевантности и качестве. Поэтому мы стремимся к балансу: предлагаем новинки, которые интересны молодой аудитории, и сохраняем любимые, проверенные временем решения для более зрелых покупателей. Так мы даём возможность каждой женщине – независимо от возраста и стиля – найти именно то, что соответствует её пониманию красоты. А, говоря о ценах, ответ простой – мы были и будем доступными магазинами красоты. Это наша ДНК и она не зависит от позиционирования. Читайте также: Получение заказа в 2025 году: какие подходы делают бьюти-ритейлеров лидерами сегмента Как компания будет доносить новое позиционирование до клиентов? Какие каналы и форматы коммуникации приоритетны? — Как и прежде, мы продолжаем работать с широким спектром коммуникационных каналов. Это и наши собственные платформы – сайт, мобильное приложение, страницы в социальных сетях, и внешние форматы – взаимодействие со СМИ, блогерами и рекламными площадками, охватные и локальные медиа Новый взгляд на целевую аудиторию, естественно, повлиял на нашу коммуникационную стратегию. Мы стали активнее участвовать в офлайн-ивентах и фестивалях, реализуем яркие PR-акции с виральным потенциалом, усиливаем присутствие в социальных сетях, особенно в тех, где активна молодая аудитория. При этом мы не уходим из привычных для нашей более зрелой аудитории каналов. Цель – чтобы каждый клиент, независимо от возраста и интересов, услышал наш обновлённый голос и почувствовал: «Улыбка радуги» рядом и говорит с ним на одном языке. Фото предоставлено компанией «Улыбка радуги». Будут ли внедрены новые сервисы в розничных магазинах в рамках нового позиционирования? — Изменения, связанные с новым позиционированием, уже затронули наши магазины – как в коммуникационном, так и в сервисном аспекте. С точки зрения коммуникации визуальный образ сети стал мягче, современнее и более гармоничным. Мы привели визуальные носители к единому стилю, расставили правильные акценты в оформлении и сделали атмосферу магазинов ещё более комфортной и эстетичной. Конечно, это только начало – и мы продолжим развивать этот подход. В части сервиса мы делаем всё, чтобы посещение магазинов было максимально удобным. Активно внедряем кассы самообслуживания – современные и интуитивно понятные, которые уже полюбились нашим покупателям. В развитие этого направления мы тестируем формат магазинов без кассиров, где клиенты могут полностью самостоятельно совершать покупки, получая больше свободы и времени для выбора. Параллельно мы обновляем выкладку товаров, делая её более логичной и лёгкой для восприятия, чтобы клиентам было проще ориентироваться в ассортименте. Отдельного внимания заслуживает сервис сборки онлайн-заказов с выдачей в магазинах за 15 минут – всё больше покупателей выбирают именно этот формат. Это удобный способ сочетать онлайн- и офлайн-покупку, и мы активно его развиваем Мы также внимательно изучаем возможности, которые открывают новые технологии, и уже готовим несколько решений, о которых расскажем чуть позже. Будут ли изменения в работе с персоналом (обучение, мотивация) в связи с новым позиционированием? — Благодаря работе коллег из Отдела внутренних коммуникаций и Учебного центра «Улыбки радуги» система обучения и мотивации сотрудников уже давно является неотъемлемой частью операционной деятельности компании. Разумеется, с переходом на новый фирменный стиль мы провели масштабную серию обучающих мероприятий для сотрудников всех уровней и направлений. Более 13 000 человек стали первыми, кто познакомился с изменениями, – и именно их вовлечённость помогла нам доработать отдельные элементы позиционирования. Мы внимательно собирали обратную связь и учитывали предложения коллег при финальной настройке коммуникаций. Кроме того, активно используем цифровые инструменты, которые позволяют сотрудникам оперативно узнавать обо всех изменениях, получать обратную связь и видеть, как оцениваются результаты их работы. Это помогает сохранять прозрачность, единство команды и общее понимание целей бренда. Фото предоставлено компанией «Улыбка радуги». Как будет измеряться эффективность обновлённого позиционирования? Какие KPI вы используете? — Обновление позиционирования – это важный стратегический шаг для любой компании, поэтому корректная оценка его эффективности имеет принципиальное значение. Мы внимательно отслеживаем результаты и при необходимости оперативно вносим корректировки. Мы анализируем операционные показатели на всех уровнях – от сети в целом до отдельных магазинов, от общих продаж до конкретных товарных категорий. Смотрим динамику по регионам, возрастным сегментам и другим ключевым срезам. Отдельное внимание уделяем измерению удовлетворённости клиентов – ежедневно собираем и анализируем обратную связь из всех каналов, чтобы видеть, как воспринимаются наши изменения на практике. Кроме того, мы регулярно проводим бренд-трекинги, которые позволяют оценить, как покупатели – и текущие, и потенциальные – воспринимают бренд, как меняется их отношение и намерение взаимодействовать с нами. В рамках исследований мы отслеживаем динамику ключевых атрибутов бренда: узнаваемость, лояльность, оценку ассортимента, удобства покупки и других параметров, важных для успешной дрогери-сети. Какой аспект изменений вызывает у вас лично наибольший энтузиазм? — Для меня обновление визуального стиля «Улыбки радуги» – это уникальная возможность заново осмыслить, как сеть наших магазинов помогает людям чувствовать себя по-новому. Товары для красоты и уюта – это то приятное, что делает жизнь ярче, теплее и красочнее. А значит, через нашу работу мы можем привнести эту яркость и вдохновение в жизнь миллионов людей. И для меня лично – это, пожалуй, самое вдохновляющее в этой трансформации. Благодарим пресс-службу «Улыбки радуги» за содействие в организации интервью. Эксклюзивно для NEW RETAIL Последние новости Самое популярное - Что? Опять? Как селлерам работать на Ozon в условиях постоянно растущих комиссий - Как MD Audit помогает «Дятьково Design» поддерживать высокий уровень клиентского... - 20 лет без бумаги: СберКорус у истоков EDI в российском ритейле - К чему готовиться магазинам мебели в 2026 году: тенденции и прогнозы - Рынок труда 2025 в ритейле и FMCG: особенности найма и востребованные компетенци...