«Зона безопасности»
DTC становится инструментом долгосрочной лояльности и коммуникации с потребителем, а не просто каналом продаж, и покупатели воспринимают DTC как «зону безопасности», где гарантированы качество и подлинность товара, а также высокий уровень клиентского сервиса, говорится в исследовании Data Insight и Giper.fm, с которым ознакомился Forbes. На долю независимых онлайн-магазинов брендов БТи Э приходится 4% продаж, но, если рассматривать продажи брендовых магазинов на маркетплейсах как часть DTC-канала, его суммарная доля может быть оценена уже в 25–30% онлайн-рынка электроники и техники, следует из отчета.
К примеру, до 51% покупателей готовы платить больше за покупку в DTC-канале ради гарантированного качества и надежности товара, чаще всего в категории смартфонов. При этом большинство согласны на переплату до 5% стоимости техники и электроники. 67% покупателей проверяют подлинность товара перед покупкой; ключевые причины выбирать официальные магазины — уверенность в оригинальности (37%), широкий ассортимент (32%), любовь к бренду (31%). От 41% до 51% респондентов готовы переплатить за покупку в DTC, чаще всего в категории смартфонов. Основные мотивы переплаты — качество и надежность (53%), гарантия (20%), уверенность в подлинности (17%).
Исследование основано на онлайн‑опросе покупателей БТи Э в октябре 2025 года в России, в нем приняли участие 1500 респондентов. Объем и структура рынка рассчитаны по данным о более чем 17 000 фактических покупок за последние 12 месяцев. Дополнительно использованы экспертные интервью (12 участников), данные отчета Data Insight «Топ‑1000 российских интернет‑магазинов» и данные сервиса SimilarWeb (сентябрь 2025 года).
Растет роль бренда при принятии решения о покупке. Для 45% покупателей бренд входит в тройку ключевых факторов выбора, а 15% начинают покупку именно с него, следует из отчета. На DTC‑площадках бренд уступает по значимости только цене. «40% покупателей имеют любимые бренды, и в большинстве случаев решающим фактором становится не характеристика продукта, а репутация: при равном качестве товара потребитель выбирает бренд с лучшей репутацией. Это подтверждает, что доверие к бренду становится главным ориентиром при выборе техники и электроники, вытесняя рациональные характеристики», — следует из отчета.
Топ официальных и авторизованных монобрендовых магазинов БТи Э по посещаемости и заказам возглавляет Re-Store.ru. Далее в пятерку входят multivarka.pro (Redmond), galaxystore.ru (Samsung), haieronline.ru (Haier) и delonghi.ru (De’Longhi).
«Одна из самых больших проблем потребителя — проблема выбора, и маркетплейсы с их бесконечной полкой ее усугубляют. В такой ситуации бренд зачастую является решающим или одним из ключевых факторов принятия решения, — рассуждает основатель и CEO селлера БТи Э на маркетплейсах Giper.fm Максим Плаксин. — Одна из основных тенденций — создание «брендовых экосистем», единых приложений для управления техникой. Бренды таким образом не только продают сам продукт, но и формируют долгосрочную лояльность и повышают свой LTV».
Прямые продажи — не про скидки, это про построение отношений с клиентом, размышляет партнер Data Insight Федор Вирин: «Когда бренд знает своего покупателя и общается с ним напрямую, цена и характеристики становятся вторичными. Важнее доверие и чувство безопасности».
Для брендов перспективно развитие гибридной модели: шоурумы с консультацией и выбором в офлайн-магазине с возможностью совершить покупку на месте по QR-коду из онлайн-каталога на своем телефоне или на планшете продавца (китайская модель: офлайн-демо → онлайн-оплата). Также имеет большое значение продвижение официальных страниц брендов на маркетплейсах как островков прямого взаимодействия с потребителем, делают вывод авторы исследования.
Сплошной бренд
Опрошенные Forbes эксперты подтверждают изменение покупательского поведения: если раньше решающим фактором в пользу маркетплейсов была цена, то теперь покупатель начал обращать внимание на бренд. Многие компании рассматривают маркетплейсы как точку знакомства для новых клиентов, а затем перетягивают их на собственные сайты, говорит CEO платформы RetailCRM Дмитрий Бороздин. Именно там они, по его словам, выкладывают новые коллекции, лимитированные модели, в сфере Fashion набирает популярность кастомизация вещей, которую нельзя получить на маркетплейсе. «Покупая у конкретного бренда на маркетплейсе или на сайте этого бренда, покупатель может быть уверен в подлинности. Для бренда собственный сайт — возможность избежать комиссий маркетплейсов и работа с базой клиентов», — считает Бороздин.
Кроме того, бренды стали строить CDP-системы (customer data platform), которые помогают создать централизованную базу данных, объединяя информацию из каждой точки взаимодействия с клиентом, обращает внимание Бороздин: «В такой системе автоматически формируется цифровой профиль клиента. На основе данных компания может делать персонализированные предложения, вести оперативную коммуникацию с клиентом, отправлять ему те предложения, которые точно заинтересуют».
В сегменте дорогостоящих товаров не ежедневного спроса, таких как крупная БТи Э, привычные механики наращивания продаж действительно перестают работать, и это закономерно, полагает CEO комплексной платформы управления в e-commerce JVO Максим Логинов. Покупатель, по его словам, здесь обращает гораздо меньше внимания на небольшую разницу в цене, которая имеет значение, например, при выборе одежды или других товаров повседневного потребления. «На первый план выходят факторы доверия: гарантии подлинности, подтвержденное качество, узнаваемость и репутация бренда, а также уверенность в том, что техника прослужит много лет». Для производителей и ретейлеров это означает необходимость перестройки подхода, утверждает эксперт: «Ценовых инструментов уже недостаточно — нужно выстраивать полноценную коммуникацию с покупателем».
На рынке происходит важный перелом: меняется поведение покупателей и сам баланс сил между маркетплейсами и классическими ретейлерами, констатирует совладелец Eshopmedia и eCompass Capital Евгений Щепелин. В последние годы, по его словам, маркетплейсы росли за счет ценовой конкуренции — фактически за счет дотаций. «Но сейчас этот ресурс практически исчерпан. Площадки переходят к модели, в которой меньше «кормят» продавца и покупателя скидками и сильнее фокусируются на собственной экономической эффективности, — продолжает Щепелин. — Поэтому многие категории товаров на маркетплейсах уже стоят дороже, чем в офлайне или у классических ретейлеров. Об этом, кстати, уже прямо говорят аналитические отчеты банков».
На фоне исчезновения агрессивного ценового преимущества начинается обратное движение покупателей к тем каналам, где доверие выше, рассуждает совладелец Eshopmedia и eCompass Capital. Если товар стоит одинаково на маркетплейсе и в специализированном D2C-ретейлере, покупатель, как правило, выберет последнего — он гарантированно обеспечит оригинальность товара, сервис и понятную гарантию, а также бонусы или кешбэк, перечисляет Щепелин преимущества DTC, добавляя, что этот эффект особенно заметен в категориях с высоким риском подделок. «Как только уходит период халявы, когда цифровые платформы могли годами субсидировать низкие цены и сжигать капитал ради роста, рынок начинает возвращаться в более устойчивое состояние. Это общая мировая тенденция: даже в США Amazon контролирует около 30% рынка, но при этом Walmart, который долго сдавал позиции, уже начал возвращать долю, — говорит Щепелин. — Период сверхбыстрого роста маркетплейсов завершается».
Для современных покупателей все большую ценность приобретают именно бренды, сообщили Forbes в «Яндекс Маркете». «Это тренд, который подтверждают в том числе и наши опросы: почти половина россиян (48%) при покупках на маркетплейсах обращают внимание на бренд, еще 25% регулярно возвращаются к одному и тому же продавцу или имеют любимый магазин на платформе», — подтверждают там, добавляя, что для строительства прямых и долгосрочных отношений со своей аудиторией на «Маркете» есть витрины магазинов. «Это, по сути, собственный мини-магазин внутри маркетплейса, который можно оформить под себя и не бояться, что внимание покупателя привлекут товары конкурентов — их там нет», — говорят в «Маркете».
В то же время с точки зрения бренда критично не столько перетянуть клиента на собственный канал, сколько обеспечить присутствие там, где этот клиент уже есть, и предоставить удобный формат получения товара, рассуждает лидер сегмента селлеров в Т-Банке Андрей Казаков. «Потребительский выбор в сегменте бытовой техники становится многослойным: цена важна, но ее влияние напрямую зависит от характера запроса. Мультиплощадковость, доверие к продавцу и качество логистики становятся новыми точками конкуренции брендов и маркетплейсов. В условиях все более рационального поведения покупателей выигрывают те, кто способен сочетать доступную стоимость, прозрачность происхождения товара и удобство последнего километра», — заключает Казаков.