От развлечений к выгоде: какие онлайн-подписки выбирают россияне
От развлечений к выгоде: какие онлайн-подписки выбирают россияне
Аналитический центр НАФИ выяснил, какие подписки на сервисы и товары наиболее популярны у россиян и сколько они готовы за них платить. Об этом CNews сообщили представители НАФИ.
От развлечений к выгоде
Исследование НАФИ показало, что платные подписки прочно вошли в повседневную жизнь россиян. Типичный портрет пользователя — женщина 25–34 лет, имеет высшее образование, работает, обладает доходом выше среднего.
Топ-5 самых популярных подписок среди россиян: онлайн-кинотеатры, стриминговые платформы (фильмы, сериалы) — 47% россиян оформили такую платную подписку; платные подписки банков, улучшающие условия по вкладам, различным банковским продуктам — 38%; платные подписки маркетплейсов, позволяющие получить скидку на товары, повышенный кешбэк, особенные условия по стоимости доставки и др. — 34%; музыка, подкасты — 33%; программное обеспечение, облачные сервисы — 28%.
Мужчины чаще подписываются на игры и игровые сервисы (18%). Женщины — на программы лояльности и сервисы доставки еды и продуктов (29%).
Молодые россияне 18–24 лет активнее оформляют подписки на музыку и подкасты (45%), спортивные сервисы и фитнес (25%), игры и игровые сервисы (24%).
Среди наиболее обеспеченных граждан выше доля пользователей платных банковских подписок (63%), подписок на спортивные сервисы и фитнес (49%), программное обеспечение, облачные сервисы (45%).
Россияне предпочитают умеренные траты
Результаты исследования показали, что подписки перестали быть исключительно инструментом развлечения — россияне все чаще выбирают сервисы, приносящие экономию, бонусные условия обслуживания или необходимые для работы. И это подтверждают данные о предпочтениях россиян на будущее.
В рейтинге подписок, которые россияне хотели бы оформить в будущем (среди тех, у кого их пока нет), лидируют: 22% — платные подписки маркетплейсов; 20% — онлайн-кинотеатры, стриминговые платформы; 18% — платные подписки банков, улучшающие условия по вкладам, различным банковским продуктам; 18% — еда и продукты.
Россияне менее заинтересованы оформить в будущем подписку на медиа, журналы, образовательные курсы (8%), спортивные сервисы и фитнес, а также игры и игровые сервисы (по 11%).
Большинство россиян готовы тратить на подписки умеренные суммы: 23% — до 300 руб., 32% — от 300 до 1000 руб. в месяц.
Среди людей в возрасте 35-44 лет чаще встречаются те, кто готов тратить на платные подписки не более 300 руб. в месяц. Россияне 25-34 лет чаще говорят, что готовы платить более пять тыс. руб. в месяц.
От чего готовы отказаться?
В рамках исследования респондентам, у которых есть две и более подписок, предложили представить, что им нужно сократить расходы и отказаться от одной из них.
Наибольшую «лояльность» показали спортивные сервисы и фитнес — лишь 4% готовы были бы отписаться от них ради экономии. Редко россияне готовы отменять подписки на медиа, журналы и образовательные курсы (7%), а также на игры (7%).
Чаще всего в ситуации выбора пользователи готовы отказаться от онлайн-кинотеатров и стриминговых платформ (24%), музыки и подкастов (14%), а также банковских подписок (13%).
Гузелия Имаева, генеральный директор Аналитического центра НАФИ: «Рынок подписок в России вступает в новую фазу зрелости. Если раньше подписки воспринимались как способ развлечения, то сегодня они становятся инструментом осознанного потребления. Люди используют их, чтобы заранее планировать расходы и упростить повседневные задачи. Для бизнеса это означает, что подписка должна не просто удерживать клиента, а помогать ему рационализировать траты, экономить время и ресурсы. Конкурентное преимущество получат те бренды, которые сумеют встроить подписочную модель в систему долгосрочных отношений с потребителем».
Методология: всероссийский опрос проведен Аналитическим центром НАФИ в октябре 2025 г. с помощью собственной исследовательской платформы «Тет-о-твет». Опрошены одна тыс. человек в возрасте от 18 лет и старше. Выборка построена на данных официальной статистики Росстат и репрезентирует население России по полу, возрасту, уровню образования и типу населенного пункта. Статистическая погрешность данных не превышает 3%.