Брейнрот-маркетинг: что это такое
Брейнрот — это гиперстранный, по сути, бесполезный, но очень прилипчивый контент. Термин завирусился после взорвавшего соцсети видео с акулой Тралалело Тралала на трех ногах в синих Nike — а за ним в ленты пришли Тунг Тунг Тунг Сахур с поленом и битой, Балерина Капучино с чашкой вместо головы и другие нарочито трешовые 3D-анимации с псевдоитальянскими именами.
Такой креатив легко спутать с другими виральными жанрами: обычным юмористическим контентом, где всегда есть панчлайн и понятная логика; классическими мемами, в которые обычно зашиты культурные отсылки; кринж-маркетингом, намеренно вызывающим неловкость; шок-контентом, построенным на острой провокации. Главное отличие брейнрота в том, что он намеренно лишен смысла и логики — но при этом безобиден и относительно безопасен для репутации бренда.
Другими словами, брейнрот — это микс следующих признаков:
Почему абсурд работает: психология и алгоритмы
«Брейнрот-контент — точный выстрел по трем мишеням: сбой в шаблоне (внимание), эмоциональная заряженность (память) и социальный катализатор (вовлечение). Мозг, перегруженный огромным количеством информации, раскладывает ее по полочкам и создает шаблоны, пытаясь предсказать развитие событий на основе набранного опыта. К тому же мы используем контент в социальных сетях как средство для регуляции эмоций, сбегая в онлайн от жизненных обстоятельств. А брейнрот сбивает нашу стройную матрицу и гарантирует ту самую порцию быстрого дофамина в мире неопределенности — моментальную разрядку смешком от абсурда. И чем эмоционально заряженнее и страннее стимул, тем прочнее он вшивается в память, обходя рациональные фильтры, тем больше вызывает желание разделить опыт с другими. Брейнрот становится социальным токеном, поводом для связи: «Ты это видел?», — объясняет магистр психологии, коуч МСС ICF, основатель Академии профессионального коучинга и психологии 5 Prism Юрий Мурадян.
Другими словами, треш-креатив задействует базовые когнитивные механизмы: эффект неожиданности (включается реакция на нарушение шаблона) и эффект искаженной значимости (чем эмоционально заряженнее стимул, тем дольше мы его удерживаем в памяти). Поэтому даже тотально неинформативный контент оказывается более запоминающимся, чем продуманная рациональная реклама. Это работает еще и потому, что в мире перегруженного внимания разумные сложные посылы тонут.
К тому же ролик превращается в повод для разговора и запускает цепочку репостов и комментариев. А алгоритмы соцсетей не различают полезный и бесполезный контент, они ориентируются только на объем реакций пользователей: больше эмоций, лайков и комментариев — больше охватов.
Реальные кейсы: когда нелепость бренду на руку
Брейнрот-контент дешев, вызывает мгновенную реакцию «что это было?» и легко расходится в соцсетях. В отличие от другого вирального маркетинга, здесь не важна идея — важна цепкость. Когда брендам нужно запомниться буквально за секунду, чтобы выделиться, они прибегают к брейнроту. Зачастую это формат коротких видео — но некоторые компании переносят абсурд в пуши в мобильных приложениях, email-рассылки и даже оффлайн: наряжаются в ростовых кукол, устраивают «дурацкие» ивенты.
Aviasales удачно используют тренды и давно известны любовью к комичным постам и комментариям в соцсетях — именно это обеспечивает им высокую вовлеченность. Недавно они превзошли себя: в ролике самолет с пририсованными лапами гуся бежит под вирусный трек «Бежит по краю света одинокий воин ветра» — видео собрало 4,5 млн просмотров в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). А следом вышла вторая версия с подписью: «Когда руководство увидело, что постят сммщики» — и привлекла почти вдвое больше внимания. О билетах не сказано ни слова, но бренд получил охват, реакции и волну репостов — в том числе в Telegram, TikTok и на других платформах.
Duolingo превратили своего зеленого совенка-маскота в звезду TikTok — агрессивную, обидчивую и навязчивую. Дуо, так зовут персонажа, «преследует» пользователей, устраивает истерики, если вы забыли сделать урок, кидается предметами и ревнует к другим приложениям. Компания даже инсценировала его смерть — и тут же «воскресила», намекнув, что все это благодаря тому, что пользователи выполняли свои ежедневные уроки. Только в Х (ранее Twitter, заблокирована в России) пост собрал 2,5 млн просмотров.
Контент намеренно абсурден, но идеально встраивается в продуктовую механику: каждое видео, каждый пуш — это напоминание воспользоваться продуктом. И это работает. У бренда миллионы подписчиков в соцсетях, видео стабильно попадают в рекомендации, а уровень ежедневной вовлеченности в приложении растет вместе со славой филина.
Весной 2025 года по улицам Мумбаи колесил розовый грузовик с надписью «Осторожно: эмоциональный багаж» — так приложение для знакомств Tinder предложил прохожим избавиться от вещей, напоминающих о бывших. Фото, письма, подарки — все летело в «свалку для эксов».
Кампанию не назвать «чистым» брейнротом: в ней был смысл, и завирусилась она благодаря сочетанию довольно-таки абсурдной формы с терапевтической функцией. Тем не менее, это хороший пример, как подружить форматы — и как нестандартный офлайн-объект может превратиться в мем, собрать множество упоминаний от инфлюенсеров и привести людей обратно в приложение.
Как смех превращают в деньги
Разберем поэтапно, как воронка с брейнротом сперва захватывает внимание пользователя, и вот он уже сам не заметил, как купил билет, курс или принял участие в акции:
Без этой выстроенной цепочки вирусный ролик так и останется для зрителей просто шуткой, а не пошаговым приглашением к покупке. Важно понимать: брейнрот не конкурирует с «нормальным» маркетингом, а работает как точка входа. Его задача — дать первый толчок в алгоритмах, вывести бренд в рекомендации, а дальше в игру вступают привычные форматы: таргетированная реклама, экспертные посты, приглашения подписаться на рассылки и скачать приложение. Так что если после тех же роликов с бегущим самолетом или зеленой совой в вашей ленте стала попадаться обычная реклама этих брендов — это не совпадение.
Когда абсурд не работает: тихие провалы
Заигрывание с абсурдом — рискованная стратегия, которая подходит далеко не всем. Чтобы такая реклама сработала, бренд должен действовать молниеносно, без долгих согласований, и тонко чувствовать грань между безобидной странностью и оскорблением.
Зато, в отличие от откровенной провокации, провал в брейнрот-маркетинге — это не громкий скандал, а тихий провал, который вызывает у аудитории лишь чувство неловкости. Чаще всего он происходит по трем причинам:
Что дальше: будущее бессмысленного маркетинга
Абсурд будет становиться все абсурднее: конкуренция за внимание только растет, а алгоритмы не становятся экологичнее. Однако, по нашим прогнозам, этическая ответственность все же будет увеличиваться: бренды, злоупотребляющие абсурдом, в конце концов начнут терять внимание, а остальные будут искать баланс между вовлечением и уважением к клиентам. Также они начнут использовать ИИ не только для генерации подобных креативов, но и для предсказания «что станет брейнротом завтра» — и пытаться не просто успевать реагировать на тренды, но и задавать их.
«Эффективность брейнрота как источника быстрого дофамина таит в себе главную ловушку. Исследования подтверждают: регулярное потребление низкокогнитивного контента снижает активность гиппокампа — центра памяти и обучения. Мозг, привыкая к простейшим стимулам, теряет тонус. Возникает зависимость: мы листаем ленту в поисках новой дозы, а способность к глубокому мышлению ослабевает, — говорит Юрий Мурадян. — В общем, увлечение брейнротом можно счесть яркий симптом усталости мозга, который ищет легкие пути для разрядки. Задача думающего человека тут — не запретить себе листать смешные видео, а осознанно их дозировать, понимая тонкую грань между кратковременной разрядкой и долгосрочной когнитивной платой»
Бизнесу важно помнить, что брейнрот — отличный инструмент, но не цель: сотни тысяч бесплатных лайков не заменяют стратегию, и уж точно не стоят репутации. А пользователям, как советует Мурадян, стоит буквально беречь свои мозги.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора
